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真廣見文
Feb.24 2016
by yamMovie電影特區

揭密奧斯卡金像獎 要花多少錢才能把小金人帶回家?

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每屆奧斯卡金像獎的入圍名單跟得獎名單,片商及演藝圈在公佈前就話題十足在預測,各界總是期待誰會把小金人帶回家,但在影星風光得獎的背後,你知道他們除了精進自己的演技,還得付出多少時間和金錢嗎?

 

這是一場戰爭!

對好萊塢電影公司和影星而言,奧斯卡就像是一場戰爭。在評委會尚未宣布提名名單時,電影公司就砸了大把銀子宣傳電影和進行各式各樣的公關活動,希望可以讓評委留下深刻印象。不過,電影入圍只是奧斯卡爭奪戰的開始,為了和小金人一起回家,電影公司、演員、公關專家全得總動員,各顯奇招為自己拉票。

凡是好萊塢影星都想帶一座小金人回家,不過你知道除了演技,他們還得付出多少努力來圓夢嗎?圖片出處:路透社

 

想帶小金人回家  花錢宣傳不可少

奧斯卡專家歐尼爾(Tom O'Neil)說:「過去 40年來,沒有一部提名最佳影片的電影不宣傳的。」、「要被提名,你得花錢、請顧問、發動攻勢。」

而且錢還花得不少。電影製作人兼部落客法洛斯(Stephen Follows)發現,好萊塢電影公司每年花在角逐奧斯卡上的錢,加起來從 1億美元到 5億美元都有。對於電影公司來說,花多少錢是個秘密,不過要成功行銷一部影片 1千萬美元跑不了。

2006年奧斯卡最佳影片《衝擊效應》(Crash)監製努南(Tom Nunan)說:「你無法呆坐著讓電影為你說話,要被提名這(花錢行銷)是必要之惡。」

 

演員、製片、公關總動員

於是,從奧斯卡典禮的半年前開始,電影公司和演員就得為奧斯卡暖身做好準備,凡是與電影沾上邊的人員──演員、導演、製片、公關、顧問──都得親上火線,參加各式各樣的電影節和電視節目,每個人都蓄勢待發等著吸引奧斯卡評委的目光。

其中,有五大電影公司和演員常用的招式,期待擄獲評委的心一舉奪金:

一、打廣告  雖然老套但不能不做
每到奧斯卡季,只要翻開好萊塢權威雜誌《好萊塢報導》(Hollywood Reporter)都可以看到電影公司登廣告,好心地提醒評委自己的電影有多好看、演員的演技有多令人驚艷,最後不免加上一句「供您參考」,這就像是例行公式一樣,雖然老套,但不能不做。根據《好萊塢報導》的廣告價碼,奧斯卡季要在首頁登廣告要價 72,000美元,另一本業界雜誌《綜藝》(Variety)價碼也差不多。

好萊塢權威雜誌《好萊塢報導》是演員向外界宣傳的好管道,圖為 2014年他們邀請當紅演員一起在鏡頭前留影。圖片出處:The Hollywood Reporter

特別的是,有時演員也會自掏腰包登廣告。2011年,演員梅莉莎里歐(Melissa Leo)有感於主流媒體對她的電影不感興趣,自己登廣告宣傳《燃燒鬥魂》(The Fighter),當時還遭到某些人批評。最後,她抱走了該年最佳女配角獎,在紅毯上揚眉吐氣。

圖為美國電影藝術與科學學院宣布奧斯卡最佳女主角入圍名單的照片。圖片出處:路透社

二、找說客  和政治造勢活動沒兩樣 
就像電影在說故事,奧斯卡宣傳活動也得想辦法找個會說故事的人。

《好萊塢報導》奧斯卡記者范伯格(Scott Feinberg)說:「策略專家會用『故事』來稱呼行銷包裝。」、「他們創造和控制故事,概念和政治造勢活動沒兩樣。」

而有一群人專門在當說客,想辦法讓電影進入奧斯卡評委的腦袋,每部片他們收 1萬到2萬美元,一旦影片被提名或得獎,他們收的價碼可以輕鬆飛漲兩到三倍。好萊塢記者墨菲(Gayle Murphy)說:「他們是坐擁高薪、像鯊魚一般的公關專家,他們很懂奧斯卡評委,知道怎麼和他們接觸還有他們喜歡什麼。」

根據電影製作人法洛斯的數據,這群專業說客的累進收費如下:

最佳影片提名:2萬美元
最佳影片獲獎:2萬美元
最佳男女主角、最佳導演提名:1萬美元
最佳男女主角、最佳導演獲獎:1萬美元
其他獎項提名:5千美元
其他獎項獲獎:5千美元

PS. 最佳男女配角、最佳攝影的價碼較高

三、私人放映會  演員見面三分情
專業的奧斯卡顧問會在洛杉磯、紐約或倫敦舉辦私人放映會,邀請評委來看。而電影播完後的映後座談,更是影響評委的好時機。

JJPR公關公司的工作人員德拉芳特(Alvar Carretero de la Fuente)說:「雖然這(映後座談)看起來有點蠢,但當你看完《鳥人》(Birdman)並且喜歡這片,然後又看到米高基頓(Michael Keaton)時覺得他人不錯,等到要投票時,你就會支持他。」

透過映後座談,評委們能更清楚演員如何詮釋片中角色。圖片出處:The Institute of Physics

去年,在公關專家德拉芳特的操盤下,《鳥人》榮獲奧斯卡最佳影片、最佳導演、最佳原創劇本和最佳攝影獎。今年,德拉芳特的公司負責《火星任務》(The Martian)和《愛在他鄉》(Brooklyn),這兩部片都入圍了奧斯卡最佳影片。

而在不久前,JJPR公關公司才在洛杉磯舉辦了盛大的午餐會,邀請 200名美國電影藝術與科學學院的成員來和主演《火星任務》的麥特戴蒙(Matt Damon)聊天,希望可以獲得評委青睞,而麥特戴蒙也因該片被提名奧斯卡最佳男主角獎。

四、發小禮物  除了保險套都拿過
絕對不可以明目張膽地賄賂評委,但評委表示他們在揭曉提名名單前會收到一大堆免費禮物和小玩意。

一名評委在 2013年接受《好萊塢報導》訪問時說:「我有拿到過書、食譜還有除了保險套以外的任何東西,這太荒謬了!」

在評委公布入圍名單後,電影公司就不得再舉辦任何提供免費餐飲的放映會,過去這是電影公司常用的伎倆。

五、利用明星光環  馬力全開搶鏡頭
除了電影公司強大的財力支持,演員們也得想辦法發揮個人魅力。早在奧斯卡季還沒起跑時,好萊塢公關機器早已啟動,演員們上遍各大脫口秀、參加各地舉辦的電影節,馬力全開搶鏡頭。

 

李奧納多狄卡皮歐  出了名超害羞

以多次慘遭滑鐵盧,今年以《神鬼獵人》(The Revenant)再次角逐最佳男主角的李奧納多狄卡皮歐(Leonardo DiCaprio)來說,他上遍各大電視,談論自己在演出《神鬼獵人》時吃生牛肝還有睡在死掉的馬旁有多噁心。而他在今年金球獎上向女神卡卡(Lady Gaga)露出的頑皮笑容,更在網上瘋傳。不只如此,李奧納多狄卡皮歐透過和教宗方濟各(Pope Francis)見面、參加達佛斯世界經濟論壇等活動塑造自己的形象,他挺身為環境請命也讓人印象深刻。

奧斯卡專家歐尼爾說:「李奧納多在媒體前是出了名地害羞還有不擅應對,但他正努力在這樣的體制下像個政治家。」根據專家的觀察,李奧納多狄卡皮歐的一舉一動表現出謙虛、親和與迷人,他感謝所有「對的人」,強調電影的價值,在這一行中他的表現可圈可點。

圖為五度入圍奧斯卡最佳男主角的演員李奧納多狄卡皮歐,外界都在看這一次他會不會再與奧斯卡獎擦身而過。圖片出處:路透社

 

布莉拉森  第一天就搶曝光

而今年以《不存在的房間》(Room)一片入圍最佳女主角的布莉拉森(Brie Larson),她也參加了一場又一場的活動,和一大堆評委見面展現她的親切還有腳踏實地。《娛樂周刊》(Entertainment Weekly)記者史柏林(Nicole Sperling)說:「她從第一天開始就有效率地和各界打交道,評委們都很喜歡她。」

 

瑪莉詠柯蒂亞  狂練英文拜碼頭

另一位評委寵兒是來自法國的女演員瑪莉詠柯蒂亞(Marion Cotillard)。2007年,她為了自己的電影事業搬到洛杉磯,除了加強英文外還一頭栽進《玫瑰人生》(La Vie en Rose)的演出與宣傳,最後以這部片一舉奪下最佳女主角。奧斯卡評論家卡格(Dave Karger)說:「她的表演很棒,但沒人知道她是誰。她真的很努力和評委見面拜碼頭,這點無疑幫助她得獎。」

法國女星瑪莉詠柯蒂亞是評委寵兒,她從法國搬到洛杉磯期待自己的演藝事業更上一層樓。圖片出處:路透社

不過,就算演員使盡渾身解數,也不一定保證得獎。

一位不願具名的公關專家評論道:「人們做的所有事都無法保證一定會贏,你做這些事希望讓人去看你的電影,透過這樣的活動,你希望評委能討論你的電影。」

 

丹尼爾·戴-路易斯 不瘋宣傳 照樣奪金

然而也有演員很少參加宣傳工作,照樣帶小金人回家,像奧斯卡影帝丹尼爾·戴-路易斯(Daniel Day-Lewis)就是箇中翹楚,他在 1989年以《我的左腳》(My Left Foot)一片獲獎,隨後又在 2008年憑《黑金企業》(There Will Be Blood)得獎。2013年,他以《林肯》(Lincoln)一片三度成為奧斯卡影帝。

 

弄巧成拙亂遊說

上述討好評委的招式也受到不少批評,名導史蒂芬史匹柏(Steven Spielberg)就曾抱怨奧斯卡越來越強調「說服的力量勝過故事的力量」。

有的電影公司在出招時也弄巧成拙。舉例來說,奧斯卡評委會禁止相關人士用email或電話向評委遊說,但 2010年《危機倒數》(Hurt Locker)一片的製作人夏爾提耶(Nicolas Chartier)卻寫信請求評委支持他的電影,不要投給另一部「耗資 5億美元的電影」(暗指《阿凡達》(Avatar)),結果被禁止出席奧斯卡頒獎典禮。

 

抹黑對手也是一招

此外,有的奧斯卡公關會抹黑對手,為自己的電影拉抬聲勢。據說當時《貧民百萬富翁》(Slumdog Millionaire)被控低薪雇請童星就是有人在背後搞鬼。

 

頒獎典禮當天...

即使在奧斯卡頒獎典禮當天,電影公司也不敢掉以輕心。電影製作人兼部落客法洛斯指出,男演員要風光走紅毯得花上 2千美元,女演員則是 3,500美元。獲得最佳影片提名的電影公司在典禮上預計得花大約 10萬美元。

奧斯卡紅毯是眾家影星爭奇鬥艷的地方,圖為去年好萊塢影星露琵塔尼詠歐在紅毯接受拍照的景象。圖片出處:路透社
廚師們發揮創意,為奧斯卡頒獎典禮過後的晚宴準備精緻的食物。圖片出處:路透社

 

花錢真的值得嗎?

就算真的拿下小金人,對電影公司和演員來說除了肯定,在金錢方面真的划算嗎?

根據分析師海默(Edmund Helmer) 2013年的統計,這或許不太划算。去掉其他因素,他發現獲得奧斯卡最佳影片的電影票房只成長了 3百萬美元,比贏得金球獎成長了 1,420萬美元少得多,因為奧斯卡獎最後才頒,有的電影早就下片了。

相對於電影票房,演員的價碼真的會因為得獎而升高。舉例來說,一項 2014年的研究發現,男演員會因為拿到奧斯卡獎多賺 390萬美元,反觀女演員價碼只會提高 50萬美元,凸顯出性別在電影圈的不平等。分析師海默提到,奧斯卡獎不只拉抬獲獎電影的票房,它還為得獎者帶來機會和難以量化的喜悅。

 

千金難買奧斯卡

現於美國南加大教電影行銷的威茲納(David Weitzner)說:「人們曾問過:『你可以買到奧斯卡獎嗎?』我不認為可以。有的電影公司和人很懂怎麼吸引大家注意電影和表演,但他們無法買奧斯卡獎。」

 

編註:對原文完整報導有興趣的朋友,請參考
01 Inside the Relentless Marketing Push Behind Every Oscar Winner
02 How much does it cost to win an Oscar?
03 How much do Hollywood campaigns for an Oscar cost?
04 How to win an Oscar - the tale of promotional blitzkrieg
本文經同意轉載自地球圖輯隊

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